Programmatic linear TV là gì và tại sao media agency nên hiểu về nó? Bài viết này sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về programmatic linear TV và vai trò của nó.
Khi nói đến video, người xem ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn. Nhưng trước khi hình thức streaming video trong phòng khách trở thành xu hướng. Ít người nhận thấy được rằng hình thức xem thụ động của Truyền hình tuyến tính truyền thống đang dần bị lấn át bởi hình thức xem chủ động (xem đa màn, xem ở bất cứ nơi đâu) từ các kênh trực tuyến. Marketers từ việc chỉ có một số kênh hữu ích trở thành hàng trăm kênh trong vài năm.
1. Programmatic linear TV là gì?
Programmatic linear TV là lập trình trực tuyến cho truyền hình tuyến tính. Hay nói cách khác, đây là hình thức chuyển từ quảng cáo truyền hình truyền thống trên các kênh trực tuyến như web, di động và TV kết nối. Với Programmatic là cách thức truyền thông sử dụng trong quy trình quảng cáo được thực hiện qua sự kết hợp giữa khả năng tự động hóa của máy móc (automated) và các phần mềm được lập trình sẵn (programmable).
Phỏng vấn Nick Vernola
Theo Nick Vernola – giám đốc chiến lược marketing toàn cầu tại PHD Media, Programmatic linear TV là nơi công nghệ mới có thể giúp giải quyết một số vấn đề cũ. Ông và bộ phận Digital Marketing Agency của mình đã thử nghiệm việc áp dụng “Programmatic linear TV” và thấy rằng đó là sự bổ sung tuyệt vời cho TV truyền thống.
Cùng Nick Vernola để tìm hiểu media agency truyền thống (media agency là những người sẽ làm việc với các kênh truyền thông (Social Media) để thương lượng giá cả, không gian quảng cáo, thời gian, địa điểm, tần suất quảng cáo, và các công tác liên quan đến truyền thông) nghĩ gì về việc sử dụng các phương pháp programmatic linear TV cho truyền hình cáp và truyền hình phát sóng.
2. Khi nào và lý do nên xem xét việc sử dụng “Programmatic linear TV” vào trong hỗn hợp (mix) các công cụ tiếp thị cho khách hàng?
Nguồn hình ảnh: https://www.iabaustralia.com.au/iab-blog/blog-articles/entry/programmatic-tv-and-digital-campaigns
Nick Vernola: Chúng tôi thường có một chiến lược rõ ràng cho khách hàng của mình. Tập trung việc truyền tải thông điệp thương hiệu mạnh mẽ trong những thời điểm quan trọng.
Như văn hóa nhạc pop hoặc trong một sự kiện cụ thể sắp xuất hiện trên truyền thông. Hay từ cuộc diễu hành trong ngày lễ Tạ ơn của Macy đến giải Oscar. Và các giải thể thao quốc tế.
Những khoảnh khắc đó rất dễ để giới thiệu và nhận được sự chấp thuận khi chúng tiếp cận được rất nhiều người với hầu hết các phân khúc. Thông thường, cần phải có thời gian để mọi người tiếp cận truyền hình trực tiếp và chia sẻ nó. Vì vậy, truyền hình tuyến tính truyền thống vẫn có sức mạnh trong những thời điểm nhất định.
3. Không có nhiều “Programmatic liner TV” bạn có thể dùng
Nick Vernola: Nhưng chúng tôi cần bổ sung cho kế hoạch của mình khi có những dự án ngoài những thời điểm và nội dung được nêu trên để có mức độ tiếp cận và tần suất phù hợp để có được lượt người xem nhiều hơn trong lượng ngân sách phù hợp. Theo Nielsen, chỉ có 5 Media hỗ trợ quảng cáo hàng đầu cho truyền hình cáp và truyền hình phát sóng đạt hơn 2 triệu người xem trong năm 2018. Và chỉ có ba trong số đó đạt hơn 5 triệu. Ngoài những kênh đó, có 16 kênh đạt từ 1 đến 2 triệu. Và rất nhiều media dưới 1 triệu người xem.
Thách thức là không có nhiều programmatic truyền hình tuyến tính cho truyền hình trực tiếp mà bạn có thể dùng. Bên cạnh đó, nó dễ bị phân mảnh. Và nó có rủi ro là bạn bắt đầu “spray and pray” (triển khai và cầu nguyện).
Chúng tôi nghĩ về “Programmatic linear TV” như một phần của câu đố lớn hơn. Nó giúp ta dễ dàng mở rộng phạm vi tiếp cận TV với sự đảm bảo tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Cách tiếp cận ưu tiên khán giả làm hàng đầu (audience-first) này cũng kết thúc nhanh hơn nhiều. Chúng tôi có thể xây dựng chiến dịch. Sau đó, lấy tất cả các tham số được đặt và phát sóng trực tiếp sau đó nếu cần.
4. “Programmatic linear TV advertising” vẫn còn tương đối mới. Làm thế nào bạn thấy nó phát triển trong vài tháng qua?
Nick Vernola: Rất ngạc nhiên khi chúng tôi có thể dễ dàng mở rộng quy mô hơn mà không làm bão hòa khán giả. Có quyền truy cập trực tiếp vào dữ liệu trong suốt chiến dịch cũng khiến nó giống như một chiến dịch kỹ thuật số – nơi bạn có thể kiểm soát những thứ như giới hạn tần suất.
Thành thật mà nói, tôi đã muốn xem thử nghiệm mới nhất của chúng tôi thất bại. Chúng tôi đã thực hiện các bài kiểm tra programmatic tuyến tính nhiều lần trong quá khứ. Và khán giả chỉ không đạt đến mức mà chúng tôi hy vọng nó sẽ xảy ra. Chúng tôi thấy rằng những người xem TV nhiều nhất là quá bão hòa (họ đã tiếp xúc 80 lần). Nhưng chúng tôi đã không gặp phải những vấn đề này trong các thử nghiệm mới nhất của chúng tôi.
5. Một trong những lợi ích lớn nhất Programmatic linear TV
Nick Vernola: Tính tức thời cho chúng ta nhiều quyền kiểm soát hơn. Các đối tác có hàng tồn kho thường chia sẻ những hiểu biết về giao hàng cho khách hàng hằng tuần. Nếu có tin xấu, nó có thể là sáu ngày sau đó, khi đó ta không làm được gì nữa. Sau đó, nhóm lập kế hoạch Social Media sẽ nói với khách hàng của chúng tôi “mạng lưới hoạt động hứa rằng sẽ cố gắng cung cấp dịch vụ vượt mức vào tuần sau”. Thật khó khăn nếu bạn đang cố gắng thực hiện một cú “push sale” (giai đoạn xúc tiến bán hàng) cụ thể trong một tuần nhất định. Mà nó lại gặp vấn để cản trở mục tiêu ban đầu bạn đề ra.
Việc có quyền truy cập vào bảng điều khiển, trái ngược với việc phải tương tác với các nhà cung cấp. Nó cho phép ta chuẩn bị tốt hơn để thực hiện các thay đổi cần thiết cho chiến dịch khi nó hoạt động và luôn cập nhật kịp thời cho khách hàng. Nhờ các số liệu phân phối nhanh hơn hoặc có sẵn. Chúng tôi có thể tối ưu hóa và điều chỉnh giá thầu trong suốt thời gian của chiến dịch.
6. Làm thế nào Programmatic sẽ thay đổi mối quan hệ trong ngành công nghiệp truyền hình?
Nick Vernola: Truy cập vào dữ liệu trao quyền từ nhóm đầu tư và bộ phận lập kế hoạch tại các công ty Digital Marketing agency để tiếp cận các cuộc đàm phán trả trước và phân tán với nhiều thông tin hơn. Thực tế, bạn có thể nói “Tôi biết rằng programmatic đã tham gia. ‘Đây là chúng tôi’. Nhưng chúng tôi đã không tiếp cận được các hộ gia đình có sự phong phú về đối tượg muốn tiếp cận”.
Programmatic linear TV sẽ tăng cường các cuộc hội thoại với các networks trong thời gian trước đó. Cũng như tinh chỉnh cách tiếp cận thị trường phân tán để bù vào phần còn lại của năm. Do đó, nó khuyến khích các đối tác kiểm kê của chúng tôi kiếm được nhiều tiền hơn trong ngày. Nói đơn giản là nó tốt cho touchpoint – điểm tiếp cận. Với điểm chạm là không gian nơi xảy ra hoạt động tương tác với khách hàng).
Quảng cáo theo Programmatic có lịch sử là một phần của kỹ thuật số. Tại sao một agency media truyền thống sẽ bước vào lĩnh vực này?
Nick Vernola: Chúng tôi luôn cố gắng phá vỡ các rào cản xác định kênh truyền thông truyền thống với những suy nghĩ đổi mới, những trải nghiệm và sự kết nối nhu cầu của người tiêu dùng với thương hiệu trước khi nghĩ về cách xác định kênh và agency nào sẽ đặt mua. Chúng tôi hợp tác với khách hàng và những công ty Digital Marketing Agency. Qua đó thiết kế các kế hoạch dựa trên trải nghiệm thay vì kích thước của màn hình. Nếu mục tiêu là tiếp cận đối tượng xem truyền hình truyền thống, thì nhóm đầu tư truyền hình truyền thống này sẽ được trang bị tốt nhất để phản hồi lại nhu cầu đó bằng các công cụ programmatic mới.
Chúng tôi cũng muốn đảm bảo tính nhất quán và đảm bảo cho khách hàng của chúng tôi. Chiến dịch tuyến tính tổng thể sẽ được quản lý bởi những người biết rõ về doanh nghiệp của họ. Để programmatic thành công vào các giao dịch với các bên khách hàng truyền hình tuyến tính lớn hơn. Không cần phải có thêm số lượng nhân viên hoặc những Digital Marketing Agency không tương thích với doanh nghiệp. Năm ngoái, PHD media (công ty Nick Vernola) đã tích hợp programmatic, search, social và marketing ở cấp account (cấp độ phân tích dự báo những xu hướng của ngành để đưa ra chiến lược marketing cho client) và tất cả đều làm theo programmatic.
7. Bạn thấy gì vào giai đoạn tiếp theo của Programmatic tuyến tính?
Nick Vernola: Tuyến tính đang bắt đầu hoạt động giống như một kênh trực tuyến. Vì vậy, programmatic tuyến tính ngày càng trở thành một yếu tố cần thiết. Đặc biệt là cho tất cả các kế hoạch truyền hình truyền thống. Khả năng tồn kho đang tăng nhanh và tôi rất phấn khích vì càng ngày chúng ta càng có thể bắt đầu tận dụng lợi thế của nó. Qua đó ta có thể quảng cáo truyền hình ở quy mô lớn hơn.
Ở Việt Nam, app VTVGo của VTV đang cung cấp cho khán giả xem trên di động như laptop, tablet, smartphone… Việc xem trực tiếp các kênh/chương trình Truyền hình tuyến tính, xem lại các kênh/chương trình đã phát trong 7 ngày, xem lại các thể loại chương trình đặc sắc của VTV… là một bước đi đúng hướng. Vấn đề đặt ra là cần có kế hoạch kinh doanh đúng đắn để tạo nguồn thu. Điều tất yếu sẽ phải xảy ra, cũng như các giải pháp công nghệ phải hoàn chỉnh. Để đảm bảo việc xem của khách hàng được trơn tru. Đặc biệt là trong các trường hợp băng thông mạng bị thay đổi … và vấn đề bản quyền (nguồn: https://vtv.vn/hoat-dong-vtv/programmatic-tv-tuong-lai-cua-quang-cao-truyen-hinh-2015082516275433.html)
