Các marketer từ lâu đã nghe chỉ phân tích dữ liệu nhân khẩu học thì chỉ có cái nhìn một chiều. Và rồi tất cả thường xuyên sử dụng tuổi tác hay giới tính để làm dữ liệu cho chiến dịch. Và kết quả là tạo ra những quảng cáo không có sự gắn kết với khách hàng. Điều đó dẫn tới việc bỏ lỡ những khách hàng tiềm năng.
Dĩ nhiên tất cả chỉ là trực giác thôi. Bạn càng thấu hiểu các đọc giả của mình, biết được người nào đang lên kế hoạch nghỉ dưỡng cho gia đình, mua điện thoại di động mới, phát triển đam mê thể thao mạo hiểm, tìm hiểu thức ăn chay hơn,… thì bạn càng có thể thiết lập chiến dịch tốt hơn nữa. Cho dù là họ có quan tâm đến sản phẩm hay thương hiệu của bạn hay không. Nếu như bạn đang giao tiếp với đúng khách hàng, thì bạn sẽ mong muốn các chiến dịch marketing của mình hiệu quả hơn nữa.
Còn ở Google, chúng tôi muốn nhiều hơn việc chỉ là trực giác. Đó cũng là lý do chúng tôi thực hiện một thử nghiệm để thấy được tại sao đây là thời điểm để các marketer tập trung hơn vào nhân khẩu học.
1. Phân tích dữ liệu các chiến dịch marketing trong hai năm
Để tìm hiểu xem bản năng của chúng tôi có đúng không. Chúng tôi đã xem xét dữ liệu hiệu suất tổng hợp và ẩn danh của hai năm cho 75,000 chiến dịch YouTube toàn cầu bằng Google Brand Lift. Với mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo video như nhận diện thương hiệu, ghi nhớ quảng cáo (ad recall) và cân nhắc (consideration). Chúng tôi thực hiện điều này trên 10 ngành công nghiệp bao gồm ô tô, bán lẻ và du lịch.
Một số chiến dịch Youtube chỉ sử dụng các yếu tố nhân khẩu học cơ bản để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ví dụ một chiến dịch được đảm trách việc tiếp cận đến phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 34. Những cái còn lại sử dụng một tính năng có sẵn trên Youtube là Advanced Audiences (Đối tượng nâng cao). 
Affinity Audiences
Advanced Audiences cho phép các marketer tiếp cận đến những đối tượng dựa trên sở thích của họ. Dù những video xem trên Youtube gợi ý họ là những người mê ăn uống, du lịch hay làm đẹp. Chúng tôi gọi những nhóm được chỉ định sẵn này là Affinity Audiences (đối tượng đang được thu hút là những người có quan tâm đến sản phẩm của nhà quảng cáo).
Các marketer cũng có thể tạo các nhóm đối tượng của riêng họ. Dựa trên các sở thích chi tiết phù hợp với thương hiệu. Thay vì chỉ tiếp cận với những người sành ăn, một thương hiệu sữa không bơ có thể muốn tiếp cận chi tiết hơn với những người thích ăn thuần chay.
Custom Affinity Audiences
Chúng tôi gọi họ là Custom Affinity Audiences (tương tự như Affinity Audiences nhưng có thể tuỳ chỉnh chi tiết hơn trong từng sở thích để giới hạn lượng tiếp cận hơn). Với Advanced Audiences, các thương hiệu cũng có thể tiếp cận đến những người đang tìm hiểu một số sản phẩm hoặc dịch vụ. Và chúng tôi gọi họ là in-market audiences (đối tượng trong thị trường).
Đầu tiên, chúng tôi đã tìm ra mức tăng điểm chuẩn cho mỗi số liệu trong mỗi cột ngành. Ví dụ mức tăng nhận diện thương hiệu các chiến dịch công nghệ mẫu được nhìn thấy là bao nhiêu?
Sau đó, để hiểu được những hiệu quả trong việc sử dụng nhiều hơn là chỉ những dữ liệu nhân khẩu học marketing cơ bản để tiếp cận đến mọi người. Chúng tôi đã tách những chiến dịch có sử dụng Advanced Audiences. Với mục đích để xem mức tăng trong số liệu marketing so sánh với mức trung bình của ngành.
2. Bài học nhân khẩu học từ 75,000 chiến dịch Youtube
Bạn đoán xem chúng tôi đã tìm thấy điều gì? Dữ liệu marketing đã củng cố cho giả thiết của chúng tôi. Sự hiểu biết về đối tượng bạn tiếp cận sẽ giúp cho các chiến dịch marketing hiệu quả bội phần.
Trên mỗi ngành, các chiến dịch Advanced Audiences đã thấy rõ sự gia tăng về đối tượng marketing khác nhau. Trong đó, các chiến dịch tài chính những đối tượng trong thị trường tăng gấp 1,5 lần trong sự cân nhắc, trong khi chiến dịch bán lẻ tăng 1,4 lần về ý định mua hàng. Các chiến dịch viễn thông sử dụng Affinity Audiences tăng 1,3 lần số lượt ghi nhớ quảng cáo. Và các chiến dịch về đồ ăn thức uống sử dụng Custom Affinity Audiences tăng gấp 2 lần về nhận diện thương hiệu.
Một số đọc giả nhận thấy mức tăng lớn nhất các mục tiêu marketing dường như khá rõ ràng. Đối với những chiến dịch cho ngành công nghệ, những người đang trong ngành máy tính có khả năng mua hàng cao hơn.
Đối với các chiến dịch viễn thông
Những cái còn lại mới thực sự bất ngờ hơn. Đối với các chiến dịch viễn thông, những người thích hoạt động ngoài trời và những fashionista thuộc trong nhóm Affinity Audiences có mức tăng về ghi nhớ cuộc gọi cao nhất. Điều các marketing viễn thông mong muốn là nâng cao nhận thức của kế hoạch điện thoại di động mới. Và có thể những người này sẽ không có hứng thú đặc biệt với những đề nghị của họ. Rồi bỏ lỡ cơ hội kết nối quan trọng với những khách hàng tiềm năng.
3. Vươn ra xa hơn việc marketing bằng nhân khẩu học
Cái quan trọng cần phải nhớ là những yếu tố nhân khẩu học không phải là ngọn nguồn vấn đề. Và nó cũng không đảm bảo hiệu suất thực hiện chiến dịch trong tương lai. Nhưng nó vẫn cung cấp những bài học thú vị mà những marketer có thể thực hành ngay lập tức.
Đầu tiên là phải nắm được rằng: Ngưng ngay việc chỉ mong đợi vào nhân khẩu học marketing. Với những công nghệ có sẵn ngày nay, bạn có thể hiểu một cách sâu sắc về khách hàng. Và để sử dụng những insight này thì phải đảm bảo là bạn đang tiếp cận đến đúng người. Nếu bạn đang phát động một chiến dịch YouTube để quảng bá một dòng thời trang mới. Thay vì đoán xem ai có thể quan tâm dựa trên tuổi tác và giới tính. Thì hãy sử dụng một nhóm có mối quan hệ hiện có như thời trang.
4. Nền tảng khách hàng của bạn có lẽ là có nhiều mặt nhiều khía cạnh hơn bạn tưởng
Bài học thứ hai là về nền tảng khách hàng của bạn có lẽ có nhiều mặt hơn mong đợi. Ít ai nghĩ rằng một người đam mê hoạt động ngoài trời sẽ dễ tiếp nhận quảng cáo viễn thông?
Vì vậy, trước khi đưa ra một chiến dịch mới, hãy thử kiểm tra trước.
Và cuối cùng, khi đã thành thạo hai bài học đầu tiên, hãy cân nhắc tuỳ chỉnh nhiều hơn nữa. Ví dụ như nếu bạn đang giới thiệu một loại snack mới có lượng đường thấp trên Youtube. Thì nên tạo nhóm có sự quan tâm hơn là nhóm có sẵn và sáng tạo theo hướng cá nhân hoá.
Từ những phân tích này, rõ ràng là khách hàng đa chiều hơn chúng ta nghĩ. Đây chính là thời điểm để những chiến dịch quảng cáo của chúng ta bắt kịp chúng.
Nguồn: Nguyên văn Hannah Diddams được Vietnam Digital tổng hợp và biên dịch từ: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
