Customer Journey Map là gì và vai trò của nó ra sao? Chúng ta hãy cũng tìm hiểu qua bài viết này nhé!
Customer Journey Map (CJM) là một bản đồ thể hiện hành trình trải nghiệm của khách hàng về một thương hiệu theo thời gian. Hay có thể nói CJM chính là hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu.
Customer Journey Map ngày nay đã và đang được sử dụng rộng rãi. CJM ngày càng có tác động mạnh mẽ và mang lại lợi ích lớn. Customer Journey Map sẽ giúp bạn cải thiện sản phẩm, các chiến dịch marketing, UX (User Experience – trải nghiệm người dùng) và thúc đẩy bán hàng.
Tuy nhiên, các loại chương trình nghiên cứu tương tự như UX còn hơi mơ hồ. Làm cho đa số mọi người không hiểu được các bước thực sự để tạo nên CJM.
Bài viết này dựa trên những quá trình và những CJM mẫu được viết từ những chuyên gia. Qua đó, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quan về thiết lập CJM với doanh nghiệp của bạn.
Chúng ta sẽ bắt đầu với những thứ cơ bản của việc xây dựng thiết lập trải nghiệm.

1. Việc đầu tiên, phác thảo chân dung, các dòng thời gian và các kênh cần thiết lập.
Để vẽ nên được “phác thảo” chân dung khách hàng của bạn. Nó đòi hỏi phải có sự hiểu biết về tâm lý học marketing. Và bạn phải dựa vào các số liệu từ khảo sát và nghiên cứu định tính. Bởi vì khi dấn thân vào, bạn có thể chỉ thấy những báo cáo với rất nhiều số liệu. Còn kết quả thực tế thì sẽ không ngay lập tức hiển thị ra ngay lập tức.
Kofi Senaya, Giám đốc Phát triển Sản phẩm tại Clearbridge Mobile (một công ty thiết kế ứng dụng cho di động có trụ sở tại Canada) chỉ ra rằng, “thiết lập trải nghiệm khách hàng là một con đường hiệu quả để hiểu được điều gì đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành”.
Dựa theo kinh nghiệm của anh ấy, quá trình này nên tập trung vào 2 điểm:
- Động lực mua hàng “Những động thái mà các doanh nghiệp cần để hiểu được động lực nào giúp khách hàng tiếp tục hành trình trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của bạn. Cảm giác mà khách hàng đang cảm thấy là gì?”
- Những khoảnh khắc của sự thật “Cảm xúc chính là yếu tố quyết định cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu. Có hai trạng thái hoặc sẽ tiếp tục ủng hộ hoặc từ bỏ gắn kết với thương hiệu của bạn”
Ba thứ phải luôn ghi nhớ: chân dung khách hàng, dòng thời gian và các kênh truyền thông.
Kofi Senaya
“Chân dung người dùng tạo ra cho bạn một điểm khởi đầu để thiết lập trải nghiệm người dùng. Các doanh nghiệp nên tập trung thiết lập CJM cho bước cuối cùng – mục tiêu cuối của người dùng.
Các công ty nên tìm hiểu kỹ càng để chắc chắn về các giai đoạn thời gian. Nó có thể đo lường kết quả bằng việc thiết lập các mục tiêu về các giai đoạn của nhận thức, ra quyết định, mua hàng và đổi mới sản phẩm.
Bạn chọn kênh nào để phân tích trải nghiệm người dùng? Hãy ưu tiên xác định rõ ràng vấn đề này, bởi vì đây sẽ là nơi mà tất cả các tương tác của khách hàng đối với nhãn hàng bạn diễn ra – ứng dụng điện thoại di động, website hoặc trong cửa hàng. Liệt kê danh sách người dùng ở bên trái, mục tiêu cuối cùng cho khách hàng ở bên phải và tất cả những diễn biến hành động của hai bên sẽ nằm ở đoạn giữa.”
2. Xác định các giai đoạn của Customer Journey Map
Trong việc thiết lập Customer Journey Map của khách hàng. Jennifer Havice đã làm một việc cực kỳ tuyệt vời đó là giải thích hành trình trải nghiệm của khách hàng là gì và làm cách nào để đạt được hiệu quả. Đây là một phần khiến tôi tiến sâu tìm hiểu hơn nữa về chủ đề này.
Về cơ bản thì Customer Journey Map chính là một mô hình mẫu.
CJM là một minh hoạ hoặc biểu đồ về tất cả những điểm chạm trong toàn bộ quá trình mà khách hàng tương tác với doanh nghiệp của bạn (cả online lẫn offline).
Như với bất kỳ mô hình mẫu nào, quá trình trải nghiệm hành trình cũng được đơn giản hoá. Ví dụ đối với chân dung người dùng, các phễu lọc hay bất kỳ một phương pháp thử nghiệm giản lược marketing nào cũng đều không thể chính xác 100%. Đúng hơn là mô hình mẫu mang lại hình ảnh thực tế với một mức độ chính xác nhất định. CJM giúp ta tạo ra được các sản phẩm chủ đạo, những thiết kế, UX và các quyết định marketing.
Như vậy, không thể tồn tại hai quá trình trải nghiệm của khách hàng giống nhau hoàn toàn. Tuỳ vào những chuyên gia và loại hình sản phẩm, dịch vụ, mẫu thiết kế CJM cũng sẽ khác nhau.
Đôi khi các thiết kế cũng có chút phức tạp và chi tiết:
Đôi khi các thiết lập hành trình lại đơn giản hơn một chút:
Điều quan trọng là bạn có thể sử dụng và chia sẻ tài liệu trong tổ chức. Nhằm mục đích tác động đến các quyết định trong kinh doanh – tập trung hơn vào khách hàng.
3. Các chuyên gia nói gì về thiết lập Customer Journey Map
Tác giả đầu tiên viết về Customer Journey Map là Chip Bell và Ron Zemke. Qua cuốn sách 1989 – Service Wisdom. Họ đặt tên khái niệm này là “cycle of service mapping” (chu trình của thiết lập trải nghiệm dịch vụ).
Đây là niềm vinh dự khi được Bell chia sẻ về CJM và hệ thiết lập dịch vụ mới.
Bell đề cập về một mẫu ví dụ của thiết lập hành trình về “tình trạng sử dụng điện thoại”. Từ cuốn sách đồng tham gia sáng tác – Service Magic: The Art of Amazing Your Customers.
Ví dụ này dù đã có từ hai thập kỷ trước, sẽ có những thay đổi mà bạn cần phải linh hoạt. Nhưng nó vẫn cho ta thấy những gì vẫn tồn tại đến bây giờ khi xây dựng một thiết lập hành trình khách hàng.
Như tác giả đã viết, “chu trình của dịch vụ là xoay quanh những trải nghiệm của khách hàng và các nghiên cứu về tất cả những nơi, tất cả những quá trình hoặc các vấn đề trong việc thực hiện từ góc nhìn của họ trong suốt hành trình.
Dưới đây là một phần trong mô hình mẫu của họ:
Từ cuộc nói chuyện của chúng tôi rút ra được một số vấn đề chính như sau:
Dr. Chip Bell:
Quan điểm về thông số KPIs
Quan điểm về thông số KPIs vẫn còn đến bây giờ trong suốt quá trình hình thành và phát triển của một công ty dịch vụ hoặc sản xuất.
Mục tiêu của Customer Journey Map là tạo và gìn giữ sự thấu hiểu sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng. Trong lúc họ đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp từ có nhu cầu đến đáp ứng nhu cầu.
Mục đích là thâm nhập được vào trong tâm trí của khách hàng (Insight) để nhìn thấy, từ đó thấu hiểu những trải nghiệm của khách hàng. Với những dẫn chứng từ quan điểm đó. Các tổ chức phải luôn sẵn sàng thật tốt để liên tục tạo ra và chỉnh sửa các quy trình và các cuộc giao tiếp để tập trung hơn vào khách hàng. Nhưng có những bản CJM thì phải luôn đổi mới vì nhu cầu và những mong muốn của khách hàng sẽ luôn thay đổi không ngừng.
Những số liệu cần thiết
Những số liệu cần thiết nên được gắn kèm một phần vào kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng. Chứ không phải là các quy trình và chi tiết thực tế. Điều này sẽ giúp bạn có một hướng đi để đánh giá tổng thể các khách hàng.
Ví dụ như nhà điều hành trung tâm cuộc gọi sẽ đánh giá tốc độ tương tác với cuộc gọi. Và KPI sẽ là thời gian xử lý cuộc gọi. Đánh giá được điều này sẽ đánh giá được Customer Journey Map.
Tuy nhiên nếu bỏ qua vấn đề trách nhiệm với trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Thì vẫn có thể rút ngắn và đẩy nhanh tiến độ cuộc gọi. Dù nó có thể không giải quyết được vấn đề hay nhu cầu nào của khách hàng. Điều này sẽ giúp nhân viên dễ dàng đạt mức KPI cao vì có thời gian xử lý cuộc gọi ngắn.
Cẩn thận với những gì bạn đặt ra
Để đừng bỏ lỡ điều quan trọng bạn phải nhớ rằng: mục tiêu cuối cùng không phải là một cuộc gọi nhanh mà là tạo ra khách hàng trung thành.
Tin rằng có một khách hàng lý tưởng giống như đi tìm một người chồng hay cô vợ lý tưởng.
Sai lầm khác là cho rằng thiết lập hành trình khách hàng là đứng yên không thay đổi. Như khi tin vào việc lấy đánh giá sự hài lòng của khách hàng vào cuối năm chính là điều thiết yếu nhất để hiểu được khách hàng. Và đó là lý do tại sao các phương pháp thông minh nói chung và giải pháp Digital Marketing nói riêng với lượng khách hàng đa dạng là quan trọng và cần phải được giữ gìn vĩnh viễn.
Sai lầm nghiêm trọng nhất
Sai lầm nghiêm trọng nhất trong thiết lập Customer Journey Map là không đặt khách hàng vào trong đó.
Có quá nhiều các tổ chức nghĩ rằng họ biết trải nghiệm của khách hàng là gì. Giống như các bậc cha mẹ luôn nghĩ rằng họ hiểu được những thách thức nào mà các thanh thiếu niên phải trải qua chỉ vì họ cũng đã từng là thanh thiếu niên. Nhưng thực tế là rất ít người làm được điều đó.
Vì là chủ sở hữu các quy trình và thực hiện các cuộc đàm phán trực tiếp với khách hàng. Những chuyên gia hiểu CJM này rất rõ. Họ thấu hiểu những vấn đề đằng sau những trải nghiệm thực của khách hàng. Nhưng không thấy được nhiều những chi tiết mà khách hàng thấy và trải nghiệm.
Những điều mà khách thấy trong một ngày còn nhiều hơn những gì chủ nhà thấy trong một năm.
Do đó, để khách hàng đồng cảm với những nhà cung cấp dịch vụ. Thì đây là điều bắt buộc để có thể nắm bắt chính xác những gì khách hàng trải qua.
CJM giúp các công ty không bị mắc kẹt trong lối mòn
Để được xem là một nhà lãnh đạo cấp cao trước mặt khách hàng. Bạn phải đi đôi giày giống họ, phục vụ họ theo cách phù hợp với họ, nói chuyện với họ một cách khéo léo về những trải nghiệm của họ. Điều này sẽ giúp bạn có tư duy thiết kế CJM tốt hơn cả việc cắt những tờ giấy tốt nhất.
4. 6 thiết lập Customer Journey Map mẫu
Đây mới là điểm bắt đầu thú vị. Lấy cảm hứng từ các công ty đã thành công trong việc xây dựng Customer Journey Map mẫu. Dù có một số doanh nghiệp chưa sẵn sàng để chia sẻ toàn bộ quy trình của họ. Nhưng họ cũng đã cung cấp một phần quy trình giúp chúng ta có cái nhìn toàn vẹn hơn.
4.1. Leadfeeder
Leadfeeder có trụ sở ở Phần Lan là một công cụ phân tích hàng đầu (về Google) cho biết những công ty đã truy cập vào website của bạn. Nhiệm vụ của các công ty này là đưa trí thông minh web vào việc kinh doanh.
CJM của họ đi từ khám phá, đến bán hàng và cuối cùng là duy trì. Họ nhận thức được mục tiêu, điểm chạm, các vốn quý, các kênh truyền thông, các yếu tố thành công và KPI thứ cấp của khách hàng.
- Ví dụ, một mục tiêu của khách hàng trong giai đoạn khám phá là xác định được công cụ giúp theo dõi những truy cập vào website mà không xác định được. Trong quá trình dùng thử miễn phí, khách hàng sẽ nhận ra được cách hoạt động của Leadfeeder. Một khi khách hàng đã mua đăng ký, mục tiêu chính là tạo ra giá trị cho những đồng tiền mà họ bỏ ra (truy cập dữ liệu chính xác). Nếu điều này được thực hiện, thì sẽ chuyển khách hàng đến giai đoạn duy trì – giai đoạn mà họ muốn có được lợi tức từ đầu tư.
- Ví dụ như điểm chạm, phía trên của cái phễu bao gồm có 50% đến từ lưu lượng truy cập. Và 35% là chuyển đổi dùng thử miễn phí từ quảng cáo. Phần phía dưới của phễu là hệ thống liên lạc nội bộ. Giai đoạn mà tất cả khách hàng đều sẽ được cung cấp một buổi đào tạo miễn phí ngay lập tức nhưng nội dung rời rạc.
Một trong những điểm chạm quan trọng trong CJM này chính là video giải thích sử dụng (với khoảng gấp 4 lần giá trị chuyển đổi). Và các nội dung hiển thị bao gồm tính năng, giá cả và các trường hợp sử dụng.
4.2. Dapper Apps
Đây là một công ty phát triển ứng dụng di động có trụ sở tại Úc. Dapper chuyên thiết kế và phát triển các ứng dụng tuyệt vời và trực quan cho các hệ di động cho iPhone, iPad, Android, Windows và web. CJM của Dapper có năm giai đoạn: Nghiên cứu – So sánh – Hội thảo – Trích dẫn – Đăng xuất.
Chloë Constantinides:
Một nhân viên của Dapper đã giải thích quy trình thiết lập hành trình trải nghiệm người dùng tập trung vào các startup điển hình hoặc một người nào đó nảy ra được một ý tưởng có giá trị. Thường là các khách hàng doanh nghiệp hoặc tổ chức cần một giai đoạn khác ở thời điểm bắt đầu mà tôi sẽ gọi là giai đoạn “giáo dục”. Bởi vì các khách hàng là doanh nghiệp thậm chí thường chưa hiểu được giá trị sự tồn tại của công nghệ được triển khai ngay trong doanh nghiệp của họ.
Còn các công ty startup thường đến với một sự chuẩn bị về mặt ý tưởng.
Dù khách hàng có suy nghĩ đến đâu thì vẫn sẽ luôn tồn tại lỗ hổng. Sử dụng thiết lập hành trình để thực sự hiểu được khách hàng đang nghĩ và cảm thấy như thế nào xuyên suốt quá trình. Các thứ cần thiết hoặc thông tin mà họ có thể yêu cầu, và những hành động cần thực hiện. Những việc trên đảm bảo quá trình đã xác thực và rõ ràng nhất cho cả hai bên.
4.3. NinjaOutreach
Bạn của tôi tại NinjaOutreach chạy một công cụ marketing cho các influencer đa năng, được thiết kế cho các blogger, startup, doanh nghiệp nhỏ, các marketer trực tuyến, đại lý và các nhãn hàng lớn.
Hành trình trải nghiệm người dùng của họ có hơi phức tạp và nhiều giai đoạn.
Bên dưới đây, Viktor Popovski đã mô tả một trong các giai đoạn “3 ngày, biến các giả định thành các thông điệp email”:
- Mọi người đều cần thời gian để mò mẫm và dùng thử một ứng dụng mới. Vì vậy sẽ không phải là điều bất thường nếu như họ không tham gia vào một hoặc hai buổi đầu.
- Đồng thời thì mọi người cũng có thể dễ dàng quên đi một ứng dụng. Và rất nhanh có thể vứt nó ra khỏi suy nghĩ. Nên nếu ngày thứ ba, tư hoặc năm mà không thấy họ hoạt động đủ thì sẽ rất đáng lo ngại.
- Thường một ứng dụng sẽ yêu cầu khách hàng điều gì đó để cho phép họ trải nghiệm hoàn toàn các tính năng. Có thể là tích hợp với ứng dụng khác, hoặc điền hồ sơ thông tin.
Các yêu cầu như thế này trông thì có vẻ tẻ nhạt và không khó khăn để thực hiện. Nhưng là một cơ hội đối với Outreach để hoàn thành hành trình trải nghiệm cho người dùng.
Viktor Popovski
Giải thích của Viktor là để người dùng có cơ hội trải nghiệm toàn bộ các tính năng của ứng dụng hoặc phần mềm vừa đủ sớm trong chu trình. Tuy nhiên nếu quá sớm sẽ làm cạn kiệt các tài nguyên của công ty. Và nó sẽ làm gián đoạn lưu lượng tương tác tự nhiên với người dùng. Để họ không thể hoàn thành ràng buộc cá nhân với các ứng dụng thiết yếu.
Email với tựa đề là “3 ngày: Bạn có gặp vấn đề nào không”đã tập trung vào những người dùng chưa trải nghiệm đầy đủ tính năng mà có lẽ đang ở bờ vực sắp xóa ứng dụng.
Dịch vụ mà Outreach mang lại cho khách hàng là một danh sách người dùng tiềm năng. Nó lưu lại các thông tin cần thiết (những người mà họ đang nhắm mục tiêu). Với lời hứa sẽ đưa ra danh sách với khoảng 50 khách tiềm năng trong 24 đến 48 giờ.
Sau khi trải qua quy trình đó, bạn tự có thể mô tả cho người dùng kỹ thuật tìm kiếm sự khác biệt đã sử dụng. Qua đó lập danh sách, trao cho họ những kiến thức để họ có thể tự thực hành.
4.4. IdeaRocket
William Gadea, Giám đốc sáng tạo và người sáng lập của IdeaRocket – Nhà cung cấp các video hoạt hình cho các doanh nghiệp, nói rằng “hầu hết các thế hệ dẫn đầu của chúng tôi đến từ marketing công cụ tìm kiếm và chúng tôi cảm thấy thuật ngữ tìm kiếm có thể là đầu mối trong hành trình của người tìm kiếm.”
“Insight này có thể giúp chúng tôi tập trung hơn vào việc kêu gọi hành động cho mỗi bài blog của mình để phù hợp với hoàn cảnh của khách truy cập” ông nói.
4.5. ElevatedThird.com
Judd Mercer, Giám đốc sáng tạo tại Elevated Third, đã viết về cách sử dụng thiết lập hành trình trong ngành bất động sản để phát triển doanh nghiệp của bạn.
Với thiết lập hành trình người dùng, họ phác thảo sáu giai đoạn riêng biệt: Thiết kế, Tài chính, Xây dựng, Cho thuê, Mô hình và Hoàn thành.
Sơ đồ hành trình có chút phức tạp nhưng hiệu quả cao hơn. Họ đã mô hình hóa quá trình khách hàng trải qua trong suốt mối quan hệ. Hãy tìm đọc các bài viết của họ để biết thêm chi tiết.
4.6. Website Setup
Robert Mening, nhà sáng lập của Website Setup nói về khách hàng của họ có những nhu cầu đặc biệt. Cấu trúc website của họ được gắn với mục tiêu được nhắm tới là giải pháp giải quyết vấn đề.
Nếu có người có cho câu hỏi như “Có khó để tạo một website riêng mình không?”. Thì họ có thể kết luận về một trong những trang tài nguyên của WebsiteSetup là về cách để thiết lập cài đặt cho một website hoặc một bài blog bằng WordPress.
Mening còn chia sẻ thêm về một số thống kê các phương tiện truyền thông. Và hành trình trải nghiệm của người dùng. Xã hội là kênh tiếp thu chính, vì vậy mà những điểm nhấn của hành trình trải nghiệm người dùng thường xuất hiện ở đó.
Họ tập trung vào những số liệu tương tác click của bài viết. Như các trang, lượt truy cập và tỷ lệ thoát ra. Đây là những thông số đánh giá tốt cho một kênh cụ thể. Thiết lập trải nghiệm của họ cũng bao gồm những yêu cầu và các nhóm từ tìm kiếm như đã đề cập để đánh gía sự phù hợp của vấn đề và một số trường hợp:
5. Kết luận
Thiết lập trải nghiệm người dùng là một quy trình phức tạp. Như bạn đã thấy từ các ví dụ và phỏng vấn ở trên, và dĩ nhiên không có một mô hình nào phù hợp với tất cả. Thay vào đó, thiết lập hành trình giống như phác thảo chân dung người dùng. CJM nên được hỗ trợ từ các nghiên cứu dữ liệu và người dùng.
Ngoài ra, cũng như thiết lập chân dung khách hàng. Thiết lập hành trình trải nghiệm nên được cải thiện và cập nhật liên tục.
Có nhiều cách để nghiên cứu và xây dựng thiết lập hành trình. Và còn nhiều cách hơn nữa để tạo ra sản phẩm cuối cùng (sơ đồ). Hy vọng những mẫu ví dụ trong bài viết này sẽ giúp bạn có ý tưởng xây dựng thiết lập Customer Journey Map – hành trình người dùng cho chính doanh nghiệp của bạn.
Nguồn được công ty Marketing Agency Vietnam Digital tổng hợp và biên dịch tại: https://cxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/#6-customer-journey-mapping-examples
